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Allgemein

Vielen Webmastern ist der Begriff „Virales Marketing“ allseits bekannt. Er findet im Sprachgebrauch aufgrund neuer Marketing-Methoden (wieder) wieder Einzug und ist dementsprechend ein wichtiger Bestandteil in der Strategieplanung. Folgend geben wir Ihnen einen kurzen Einblick in den Begriffsinhalt, das Wesen, die Charakteristika, den Elementen, den Zielgruppen und den Übertragungskanälen. Detaillierte Beschreibungen, insbesondere für Homepagebetreiber, Webmaster, SEOs und Portal-Manager, finden Sie auf der Internetpräsenz von www.perfekte-website.de unter den Themenbeitrag Virales Marketing.

Begriff des Viralen Marketings

Als einen anderen, leicht verständlicher Begriff für Virales Marketing kann man das Wort Mundpropaganda wählen. Mundpropaganda bzw. mouth-to-mouth klingt im ersten Moment simple. Allerdings entwickelt sich diese nicht von heute auf morgen, sondern bedarf einer gezielten Planung und Steuerung, um sichtbare Erfolge verbuchen zu können. Es bedient sich auch den neusten Erkenntnissen der Forschung und anderer Disziplinen wie Psychologie, Sozialwissenschaften und evolutionärer Theorien, konkreter der Anthropologie. Dabei breitet sich die Nachricht/ Botschaft wie ein Virus aus, also exponentiell. Viral Marketing soll letzten Endes zur schnellen Bekanntmachung von Produkt, Dienstleistung oder weiterer Informationen dienen. Sehr einfach zu beobachten in schnelllebigen Branchen wie der Film- und TV-Industrie.

Charakteristika

Das Viral-Marketing hat seinen Reboot der zunehmenden Kommerzialisierung des Internets zu verdanken. Spezielle Eigenschaften des WWW verhelfen dieser Art der Promotion zu neuem Aufschwung. Genannt seien hier Geschwindigkeitsvorteile, Kopierbarkeit und Instrumentalisierbarkeit. Alle drei Charakteristika überwinden altbekannte Hürden von Zeit und Raum (Printmedien), welche immer mit höheren Transaktionskosten verbunden sind.

Elemente einer viralen Kampagne

Um eine Mundpropaganda zu initiieren und anzuschieben, bedarf es wie oben erwähnt einer konzeptionellen Planung. Hauptaugenmerk ist dabei auf das richtige Kampagnengut die passenden Rahmenbedingungen und Weiterempfehlungsanreize zu richten.

Als Kampagnengut bezeichnet man den eigentlichen Inhalt der zu vermittelnden Botschaft. Sie soll als Lockmittel fungieren und das Interesse des Empfängers auf sich ziehen. Um einen möglichst hohen Ansteckungsgrad zu erzielen, gilt es den Verankerungsfaktor bzw. den Festigungsgrad in der Masse der Rezipienten zu erhöhen. Dies erreicht man durch eine Wiederholung der fünf Phasen der Wahrnehmung (mehr dazu unter obigen Link). Je öfter dies durchlaufen wird, desto besser der Festigungsgrad und desto höher der Ansteckungsgrad.

Nicht zu vergessen sind der Aktivierungsgrad und die Gefühlsrichtung. Sie steuern die emotionale Wirkung des Ganzen und dementsprechend ist das Kampagnengut der Zielgruppe und deren Erwartungen anzupassen.

Zu den Rahmenbedingungen gehören effiziente Kommunikationswege und eine gute Infrastruktur sowie Push-Bedingungen, geeignete Vertriebskanäle & ausreichende Ressourcen/ Kapazitäten.

Weiterempfehlungsanreize sollten ebenfalls in die Kampagne integriert werden. Bieten Sie dem Empfehlenden eine Art Belohnung. Hier kommen Vergünstigungen aller Art in Betracht. Die beliebtesten Maßnahmen sind Gewinnspiele, Preisnachlässe, Punkt- und Bonussysteme, EScripts, Statusaufwertungen, Warenproben oder Auszahlungen. Dem Einfallsreichtum sind keine Grenzen gesetzt.

Ziele und Zielgruppen

Damit sich die Kampagne für Sie lohnt und Sie Marktanteile erobern können, sind folgende Zielpunkte umzusetzen:

– Erhöhung des Bekanntheitsgrades

– Traffic- und Besucheranwachs

– Sammlung von Daten und Informationen

– Kundenbindung

Dabei müssen Zielgruppen identifiziert und analysiert werden. Wer bereits über einen Kundenstamm verfügt, kann die gewonnenen Daten für eine personalisierte Ansprache benutzen (Stichworte: Email-Marketing und Permission-Marketing). Für kleinere Webprojekte stehen meist nur einfache Datenbanken und Email-Verteiler zur Verfügung. Größere Unternehmen schöpfen hier aus statistischem Material. Für die Erschließung neuer Kundenkreise sind Studien, Berichte und Beobachtungen heranzuziehen, um die Zielgruppe besser klassifizieren zu können. Zu beachten ist auch, dass die Streuwirkung gering zu halten ist. Wie Sie diese Streuwirkung mindern und Kampagnen lenken, erfahren Sie durch Recherchen der Begriffe Seeding und Buzz-Marketing.

Übertragunskanäle

Zur Übertragung von Botschaften mittels Viril-Marketing eignen sich im Zeitalter des Internets insbesondere Emails und eigene Websites. Langner [1] sieht in der Multimedialität, der maschinellen Interaktivität, der persönlichen Interaktivität, dem Grad der Individualisierung und der damit verbundenen Erfolgsmessung signifikante Kriterien zur Beurteilung des Einsatzes der Mittel im Rahmen der Marketingkommunikation. Dies erklärt auch die Beliebtheit von Email & Websites zur Durchführung viraler Aktionen. Persönliche Kommunikation, TV, Rundfunk, Telefon und Printmedien eignen sich von daher nur bedingt, weil diese nicht alle Kriterien hinreichend in der Summe erfüllen.

Fazit

Viral Marketing ist demnach wieder ein Marketing-Instrument, welches sich sehr gut für Online-Dienste und –Portale eignet. Mit gut durchdachten Aktionen können Webmaster mit den richtigen Ideen zahlreiche Besucher anlocken. Es erhöht die Linksetzung auf Ihre Webplattform und erhöht Ihren Bekanntheitsgrad. Abschließend sei anzumerken, dass Virales Marketing dennoch nur ein Baustein von vielen ist, um das eigene Konzept zu bereichern. Die betriebswirtschaftliche Planung von Promotion und Vermarktung sollte weitere Marketing-Strategien beinhalten, welche aufeinander abzustimmen sind.

Quellen

S. Langner, Viral Marketing, Wiesbaden 2005

Autor

Christian Jäger

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