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Marketing und Werbung haben eine unersetzlich wichtige Stellung in der freien Wirtschaft und auch wenn sich ihr Antlitz und ihre Erscheinungsformen beständig verändern und sich immer wieder neu erfinden, so wird sich im Großen und Ganzen daran in nächster Zukunft wohl auch nichts ändern. Wenn Werbung besonders erfolgreich sein will, so arbeitet sie gerne mit Symbolen oder symbolischen Strukturen. Ein weiterer Schritt und ein noch größerer Erfolg wäre es, selbst ein Symbol zu schaffen oder gar zu werden. Gerade in jüngster Zeit wurde deutlich, dass man mit Innovation und dem richtigen Gespür für Situationen und Auftritt erfolgreich sein kann.

Man kann es häufig beobachten, sowohl in der Wirtschaft als auch in der Politik, dass Parteien oder Firmen in erster Linie über ihre Leitfiguren wahrgenommen und konsumiert werden und dass man sich wohl in erster Linie mit den führenden Persönlichkeiten und meist erst in zweiter Linie mit dem politischen Inhalt des Parteiprogrammes identifiziert. Kurzum, Symbole, Leitfiguren und Legenden spielen eine enorm wichtige Rolle im Leben der Menschen ganz im Allgemeinen und als Konsequenz in der Werbung im Speziellen. Es gibt ein juristisches Fachgebiet, dass sich beinahe vollständig auf dieses Wirken konzentriert. Denn fast ebenso wichtig wie die Symbole sind, ist der Schutz derselben. Schließlich herrscht ein erbitterter Kampf, und nicht selten auch Eifersucht. Es geht um die Vorherrschaft in den Köpfen der Menschen und um Einzugsgebiete und Streuradius. Insbesondere aber geht es um eine emotionale Bindung und den Wiedererkennungswert. Dass viele große und namhafte Unternehmen sich des Wertes und der Wichtigkeit ihrer Symbole und Ikonen sind zeigt sich darin, dass sie für Markenschutz Kosten und Mühen nicht scheuen.